Trends en duiding/een poging tot

Mini-essay/2012/Ger Lensen

Het is een open deur te zeggen dat er veranderingen op til zijn. Een groot aantal daarvan heeft namelijk al zijn beslag gekregen of is tenminste op weg daar naar toe.

Maar het is de vraag of we deze ontwikkelingen tijdig herkennen en de waarde en de gevolgen ervan in zullen zien.

Natuurlijk heb ik de wijsheid niet in pacht. Ik kan net zo goed of slecht in de toekomst kijken als onverschillig wie, dus houd ik me aan de trends die zich nu al duidelijk manifesteren en probeer te bepalen waar ze toe zullen leiden.

Kort, dus weinig genuanceerd, gericht op praktische bruikbaarheid op de korte termijn.

Trend 1: informalisering

Al ongeveer 20 jaar bezig en nog steeds niet voltooid: de informalisering van de samenleving.

Niet alleen gebruiken we steeds vaker het informele je in plaats van het afstandelijke u, in dat opzicht zou deze tendens nog toe te rekenen kunnen zijn aan de Angelsaksisering (niet bestaand woord, maar je begrijpt wat ik bedoel) van de samenleving, het is ook een gevolg van de steeds verder oprukkende individualisering. Mensen vinden elkaar in al dan niet tijdelijke verbanden, trekken samen op en dan is de tweede persoon enkelvoud een gemakkelijke aanspreekvorm.

Dat is echter niet de enige oorzaak van de informalisering, het is ook een kwestie van begrip en respect.

De snelheid van allerlei ontwikkelingen heeft ervoor gezorgd dat, naast talloze individuen, ook een groot aantal bedrijven en instellingen de opeenvolgende consequenties daarvan niet heeft kunnen volgen.

Daarmee is gezag verspeeld en daardoor wordt de afstand tot het individu verkleind: gisteren nog een autoriteit, vandaag een min of meer meelijwekkende sukkel. Andersom is ook mogelijk: gisteren een kind, vandaag een trendsetter in de digitale wereld.

Formeel is afstandelijk, autoritair, gezag, regels en eisen, star, derde persoon enkelvoud.

Informeel is kwikzilverachtig, brutaal, dichtbij, misschien oppervlakkig maar in elk geval zonder gezagsverhouding, alle mogelijkheden en wegen openlatend. Tweede persoon enkelvoud.

Formeel vraagt om diploma’s en andere kaders, informeel biedt ruimte voor nieuwe ideeën, om passie bot te vieren, naar legitimering op basis van papieren wordt niet gevraagd.

Formeel is organisatie. Informeel is vrij, kan georganiseerd zijn, is vaker individu(eel).

Het individu heeft meer macht dan ooit en meer middelen om die te gebruiken. Het kan zich via Facebook, Twitter, What’s up en andere media gemakkelijk afreageren en een boodschap of mening breed uitdragen. Ook een onzorgvuldige of domme, kortzichtige reactie. Er is in principe geen andere toetsing of correctie dan die van andere boodschappers. Er is nog nooit eerder zoveel gebruik gemaakt van de vrijheid van meningsuiting.

Trend 2: individualisering

Andy Warhol meende dat ieder mens recht heeft op 15 minuten roem. Tegenwoordig werken mensen aan hun bekendheid middels Facebook en Twitter, Facebook, LinkedIn en andere media. Individuen die vroeger nooit achter de geraniums vandaan kwamen en nu ook nog niet, verwerven roem met een eigen recept voor appeltaart of het sturen van dreigmails naar politici. Er is geen ondergrens meer, het ventileren van meningen of het verspreiden van informatie in woord en beeld is nog nooit zo drempelloos geweest.

Door de massaliteit wordt het effect hiervan deels teniet gedaan: er zijn zoveel mensen die gebruik maken van de digitale media dat door de bomen het bos nog nauwelijks is te zien. Maar toch: dankzij de zoekmachines is het vinden van een naald in een hooiberg geen probleem meer. Wie gericht zoekt, zal vinden.

Wie een slechte recensie wil schijven over product x vindt op internet moeiteloos medestanders, wie lofzang aan wil heffen ongetwijfeld eveneens.

Individualisering begint en eindigt met profilering: meer dan ooit tevoren zijn mensen bezig een eigen profiel op te bouwen en dat te onderhouden. Door het verspreiden van meningen en commentaren, bij voorbeeld, door te liken en te ontvrienden. Consumptiepatronen zijn geëvalueerd, steeds persoonlijker geworden. Biologisch of vegetarisch eten, suiker- of glutenvrij, zoutarm of light. Soms gedwongen door omstandigheden (gluten), maar vaker nog als statement: dit ben ik, veganistisch, suikervrij.

Het ‘ik’tijdperk van de jaren ’60-’70 heeft een vervolg gekregen, misschien wel zijn definitieve vorm gevonden.

Trend 3; duurzaamheid

Natuurlijk is er in sommige kringen nog steeds scepsis t.a.v. de milieubescherming, maar hun invloed is tanende.

Milieu en duurzaamheid staan hoog genoteerd. Biologisch voedsel is een trend. Als feitelijk wordt bewezen dat biologisch niet bij voorbaat beter voor het milieu, de gezondheid of zelfs alleen maar lekkerder is, dan verstoort dat de marktverhoudingen niet of nauwelijks.

Biologisch is een perceptie, een levenshouding en een geruststelling ineen. Het zou ook best een diep verlangen naar een overzichtelijk verleden kunnen zijn, maar in elk geval heeft het niet veel te duchten van onwelkome feiten.

Die belangstelling voor het milieu manifesteert zich ook in de interesse waarmee tal van processen en producten worden bekeken op hun invloed voor het milieu: welke stof gaat er schuil achter welke e-nummers, wat is de invloed van dat proces op de aarde? Waar komt die lage prijs vandaan? Is er kinderarbeid aan te pas gekomen? Is dat bedrijf wel een mvo?[1]

Het rentmeesterschap wordt serieuzer genomen, gedragen door een groter publiek.

Trend 4: flexwerkers

De flexibilisering van de samenleving lijkt niet meer te stuiten. We hebben zelfs flextariërs, die op sommige dagen geen vlees of vis eten. In economisch en maatschappelijk opzicht belangrijker nog is de opkomst van de flexwerker.

Aan de bovenkant van de markt zijn het de bijzondere talenten en de specialisten die zich losmaken van een dienstverband en zich zelfstandig gaan vestigen. Aan de onderkant van de markt zijn het de overbodig geworden werknemers die zich als zzp’er inschrijven om de kortdurende ww te ontlopen en anders de sociale uitkering wel.

Bedrijven werken daar van harte aan mee: ze bouwen aan een kern van vaste medewerkers waar een schil van flexwerkers omheen wordt aangebracht. Die schil bepaalt in hoge mate de flexibiliteit van de onderneming die daarmee de bedrijfsrisico’s verkleint door ze deels  bij de flexwerkers te leggen.

Veel van die flexwerkers zullen zich ontwikkelen tot wat vroeger met de term ‘nette armoedzaaiers’ werd aangeduid. Er wordt in stilte armoede geleden, de schijn van succes wordt zo lang mogelijk opgehouden.

Trend 5: cultuurvermenging

In de jaren ’50 en iets later moest er terdege rekening worden gehouden met cultuurverschillen die door godsdiensten waren bepaald. Van plaatselijke winkeliers was bekend of ze gereformeerd, katholiek of atheïstisch waren.

De secularisering van de maatschappij heeft daar een einde aan gemaakt, maar de komst van allochtone medelanders heeft dat proces voor een deel teruggedraaid.

Sommige moslims hebben problemen met homoseksualiteit en ook met de rol van vrouwen in het bedrijfsleven (en niet alleen daar). Ook andere allochtonen uit het oosten of het verre westen nemen hun eigen opvattingen en gebruiken mee naar ons land.

Er is lang geïnvesteerd in het ‘pamperen’ van buitenlanders, mede omdat werd verwacht dat hun aanwezigheid tijdelijk zou zijn. Integreren werd niet aangemoedigd, maar ze moesten zich wel welkom voelen. Daarom werden veel allochtonen lang in hun eigen taal  toegesproken. Aanvankelijk met name Spaans en Italiaans, later Turks en Marokkaans. Dat maakt gemakzuchtig en dat geldt niet alleen voor  allochtonen uit de moslimlanden. De Engelse trainer van FC Twente en de Amerikaanse directrice van het Stedelijk Museum spreken na jaren ook nog steeds geen woord Nederlands, het is een gevolg van onze will to please mentaliteit. Maar onherroepelijk heeft een en ander een gevolg voor onze maatschappij en onze cultuur.

De allochtoon eist in toenemende mate respect voor zijn geloof, de autochtoon eist meer ruimte en respect voor zijn seksuele geaardheid, milieubewustzijn, diervriendelijkheid of politieke incorrectheid.

De homoseksuele veganist en de hard core moslim eisen beiden hun plaats op in de samenleving en ‘the twain never will meet’.

Lastig om mee om te gaan? Natuurlijk, maar de individualisering van de maatschappij maakt het mogelijk, niet makkelijk. Het zijn feiten waar we rekening mee moeten houden, ons beleid op af moeten stemmen.

Trend 6: kapitaalvlucht, crowdfunding

Wie geen geld heeft, is arm en dat is een probleem.

Wie wel geld heeft, heeft ook een probleem: de bank zit er niet op te wachten, geeft nauwelijks rente en voor bedragen boven een miljoen wordt zelfs nog minder gegeven. De inflatie holt het kapitaal dan langzaam maar zeker uit.

De beurzen zijn onrustig, beleggen is riskant. Of, zoals de naïeve medewerkster van de beleggingsafdeling van de ING in een programma van Frans Bromet zei: ‘Ik werk op de beleggingsafdeling, daar zijn de mensen hun geld zo kwijt….’

Zo spreekt de ervaringsdeskundige.

Derivaten zijn de oplossing ook niet, zoals we allen weten en dus… dus gaan we weer te rade bij elkaar. Informele (daar is het weer) individuele (nogmaals) financiers beleggen in toenemende mate in bedrijven, processen en ook individuen (studenten bijvoorbeeld) waar ze op termijn kansen in zien.

Het kan ook om heel kleine bedragen gaan: mensen die een paar euro’s doneren om een artistieke productie gerealiseerd te krijgen waar ze dan vervolgens toegang toe krijgen of een huizenbezitter die zijn villa middels een loterij te koop aanbiedt.

De rol van de banken wordt ook op een andere wijze verkleind: bedrijven betalen slechter, gebruiken de crediteuren in toenemende mate als financier. Onder die crediteuren kunnen we ook de eerder genoemde zzp’ers rangschikken. Kort gehouden door opdrachtgevers, traag betaald, niet in aanmerking komend voor een bankkrediet.

Ze hebben zich te schikken in hun rol, zelfs als het die van financier is.

Trend 7: ambassadeurschap.

Het is hier al eerder gesteld: de individualisering neemt in hoog tempo toe; ieder voelt de behoefte zich te profileren. Via Facebook model komen te staan als zorgzame moeder of als feestbeest, via LinkedIn als daadkrachtige, carrière makende manager.

Natuurlijk biedt deze trend perspectieven, maar er zijn ook gevaren.

De werknemer die zich miskend voelt, kan zijn grieven prima kwijt. Hij hoeft daarvoor niet te rade te gaan bij de formele media, zoals kranten,  radio en tv, maar kan zich uitleven in berichtjes, foto’s en zelfs filmpjes op internet of mobieltje. Of zich verspreken, zoals de genoemde mevrouw van de ING in trend 6.

Zelf was ik enige tijd geleden in beeld bij een opdrachtgever waarvoor op internet ernstig werd gewaarschuwd door tientallen ‘posters’. Voornamelijk voormalige werknemers. Ze waarschuwden voor het bedrijf en ze hadden gelijk… Het omgekeerde had overigens net zo goed gekund.

Bedrijven hebben de mogelijkheid hun medewerkers op meer fronten dan ooit in te zetten als ambassadeurs. Om nieuwe collega’s te werven, bijvoorbeeld, om de identiteit of de kwaliteit van de onderneming uit te dragen of de intenties daarvan. En, in één moeite door, zichzelf te profileren natuurlijk! Het mes snijdt aan twee kanten. Bedrijven werken daarom niet alleen voor de buitenwacht aan hun imago, maar ook voor de eigen tribune. Mits ze zich bewust zijn van de ambassadeurscapaciteiten van hun eigen medewerkers en ze daar hun beleid mede op richten.

Op internet, denk ik, prevaleert uiteindelijk de positieve reactie gemiddeld boven de negatieve. Tal van hotels, restaurants en winkels hebben een eigen kring van fans opgebouwd. Bestaande uit mensen die bereid zijn om tijd en energie te steken in het schrijven van een goede recensie en – uiteraard – zich daarmee ook weer een beetje profileren, zelf weer een beetje extra zichtbaar zijn op het net.

Trend 8: eigen verantwoordelijkheid

Het schemerde al enigszins door de vorige teksten heen: de zorgzame samenleving lijkt zich een beetje terug te trekken. We worden in toenemende mate geacht zelf voor onze eigen belangen op te komen. Wie ongezond leeft kan een frons van de dokter verwachten en mag een langere wachttijd voor een behandeling incalculeren. Wie werkeloos wordt moet sneller een nieuwe baan zien te vinden en wie schulden heeft gemaakt moet jarenlang op de blaren zitten.

Allerlei ‘verworven rechten’ blijken bij nader inzien onbetaalbaar te worden. Met name de overheid toont zich op dat punt uiterst onbetrouwbaar: subsidies worden à la minute ingetrokken, toezeggingen niet nagekomen, wetgeving teruggedraaid.

Het zou kunnen zijn dat de huidige individualisering niet helemaal vrijwillig tot stand komt, maar door bedrijfsleven en overheid wordt opgedrongen: zorg jij voor jezelf dan doen wij dat ook.

Eigen verantwoordelijkheid dragen, nagestreefd door menig kansrijke, wordt de kansarmen in toenemende mate opgedrongen.

Trend 9: Briclanden

De Briclanden zijn aan een onstuitbare opmars bezig en niets kan ze tegenhouden. Waarom zouden we ook? If you can’t beat…, join, toch?

Interessant is Afrika dat door China is wakker gekust, terwijl Chinezen in tal van Afrikaanse landen bepaald niet populair waren in het verleden.

De economische macht van landen als China, India en Brazilië zal verstrekkende gevolgen hebben, ook voor Europa. Juist voor Europa.

Een oude marketingwijsheid doet hier opgeld: we worden niet voorbij gestreefd door een vertrouwde concurrent op de markt, maar door een outsider die, de bestaande verhoudingen intact latend, alle partijen voorbij streeft en de hegemonie overneemt.

Europa kan op historische gronden toch nog steeds op respect rekenen. In de opkomende economieën is senioriteit een verdienste, meer dan in onze contreien. Op basis daarvan kunnen we ons ontwikkelen tot een nichespeler met veel snob appeal.

Op basis van historie, oog voor duurzaamheid, creativiteit en talent voor innovaties vormgeving zullen we niet eens beter hoeven te presteren dan anderen om toch een streepje voor te hebben.

En misschien (waarschijnlijk?) wordt het oude Europa een geliefde vakantiebestemming van iedereen die het in de Briclanden zozeer heeft gemaakt dat het goed uitrusten is in de gezapige oude wereld.

Trend 10: consumentenbestedingen

Niet alleen consumenten, ook bedrijven oriënteren zich vaker on line voordat er een aankoop wordt gedaan of een besluit genomen. De vacaturemarkt bijvoorbeeld speelt zich in toenemende mate on line af: sollicitanten nemen de toekomstige werkgever de maat. De werkgever op zijn beurt gebruikt social media niet alleen om gegadigden te vinden via de vacaturebanken, daarnaast worden Facebook,LinkedIn en Instagram  en andere bronnen geraadpleegd om te checken of het profiel dat de sollicitant van zichzelf heeft geschetst, overeenkomt met de werkelijkheid. Internet heeft de markt transparanter gemaakt. Elke markt.

Vooral de retailbranche heeft het zwaar te verduren door de groeiende attractiviteit van internet. Meer dan de helft van die bedrijven verkeert in (ernstige) problemen. De winkelcentra stromen leeg. Eerst blijven de bezoekers weg, dan sluiten de winkels en vervolgens blijven nog meer bezoekers weg omdat het centrum zijn sfeer verliest.

Cynische consumenten verzamelen eerst informatie bij fysieke winkels, leren daar de onderlinge verhoudingen tussen verschillende merken en producten kennen. Daarna bestellen ze bij een webshop, de voordeligste die ze kunnen vinden.

De winkelstraten raken leeg, maar dat ook veel webshops het loodje leggen, onder meer door amateurisme, dat is minder zichtbaar dan de spookstraten in menig centrum.

Het internetwinkelen heeft niet alleen een lage prijs als attractie: zeker voor de bewoners van het platteland is het een groot gerief dat ze hun huis niet meer hoeven te verlaten om uit een miljoenenaanbod boeken, kleren of schoenen te kunnen kiezen.

Nadeel is natuurlijk wel dat de Co2 uitstoot en het wegverkeer aanmerkelijk toenemen: al die producten worden over de weg vervoerd door een groeiend aantal distributiebedrijven dat

in toenemende mate weer een beroep moet doen op onderbetaalde zzp’ers om te kunnen voldoen aan de eisen van Bol.com en andere grootwinkelbedrijven zonder fysieke winkel.

Trend 11: de schaalgrootte.

All business is personal, dat cliché is, zoals bijna alle stoplappen, voor bijna 100 % waar. Iedere transactie die er toe doet (commodities zijn uitgezonderd) wordt voorafgegaan door een spel van aantrekken en afstoten, oordelen en beoordeeld worden. Grote spelers zijn, net als heel kleine in het voordeel. De grote omdat ze macht hebben en kennis en kunde kunnen inkopen, omdat hun marketing beter op orde is.

Ook financieel zal hun reikwijdte groot zijn en omdat de bancaire of aandeelhoudersbelangen daarmee synchroon lopen, kunnen ze zelfs in moeilijke tijden goed overleven.

Voor de kleine aanbieder geldt de gunfactor veel sterker. Het rechtstreekse contact over en weer tussen klant en leverancier vraagt veel minder om geraffineerde marketing of verkoopmethoden. Als de leverancier naturel en een bevlogen vakman is, dan is hij kansrijk. In financieel opzicht zijn deze bedrijven vaak tamelijk flexibel. Bij tegenwind neemt de ondernemer met een kleinere vergoeding genoegen om te kunnen overleven.

Wat ontbreekt in dit plaatje is de middelgrote partij. Meestal te klein voor een goede sales- en marketingstrategie (als het belang daarvan al wordt ingezien), maar net weer te groot voor een goed persoonlijk contact. Bedrijven van deze schaalgrootte moeten héél goed zijn om te kunnen overleven, of een echte nichespeler zijn. Anders zitten zij in de hoek waar de klappen vallen omdat ze voor de bank niet interessant genoeg zijn en aan de andere kant te groot om fors in het salarishuis te kunnen snijden zonder daarvoor een torenhoge prijs te betalen.

Geslachtofferd tussen servet en tafellaken, weggesaneerd. Het middelgrote bedrijf begint zeldzaam te worden.

Conclusie

Iedereen mag het voorgaande anders interpreteren, maar mijn eigen conclusie is deze: we zijn allemaal bezig veel afhankelijker te worden van ons eigen netwerk van individuen, bedrijven en instanties.

We zoeken beschutting, aansluiting, erkenning, bevrediging op talloos veel manieren bij meer partijen dan ooit tevoren.

Wie is in staat dat proces te regisseren?

Zou het te regisseren zijn?

Ik denk het niet.

Ik verwacht dat in zekere zin de verzuiling terugkeert, maar dan onherkenbaar veranderd, want versnipperd in tal van fracties.

Jaren geleden ben ik al eens tot de conclusie gekomen (Wie betaalt, bepaalt) dat de moderne mens steeds meer lijdt aan keuzestress. Dat zal alleen nog maar erger worden.

Want we krijgen, of we willen of niet, meer verantwoordelijkheden op ons bord geschoven dan ooit eerder het geval was. We moeten zelf werken aan onze toekomst, gezondheid, inkomen, het milieu, de verkeersdrukte, de leegstand in de binnensteden en de al dan niet tolerante samenleving.

De betutteling van de overheid zal ongetwijfeld afnemen, die wordt niet meer getolereerd door al die vrije individuen die voor hun eigen belangen (moeten) opkomen en door de politiek die het onbetaalbaar vindt worden.

Iedere burger wordt een calculerende burger die met plusjes en minnetjes de voors en tegens van een bepaald besluit zal afwegen. Willen afwegen, moeten afwegen.

Het stadium van keuzevrijheid zijn we inmiddels misschien al wel gepasseerd. We naderen het stadium van keuzedwang. Besluiteloosheid wordt gestraft, prioriteiten stellen is verplicht.

Minder eenvormigheid, meer pluriformiteit: het is een boeiende tijd.

Bedrijven zullen zich meer dan ooit moeten realiseren dat ze op een podium staan, naakt voor het aangezicht van het publiek èn de eigen medewerkers.

Iedere misstap kan (niet: zal) een potentieel gevaar zijn en eventueel worden uitvergroot in social media en andere bronnen. Iedere verdienste hopelijk ook.

Wie marketingplannen maakt zal meer dan ooit ook rekening moeten houden met de aanwezigheid van allochtonen, de vergrijzing en, nogmaals, de invloed van de eigen medewerkers: in hoeverre sluiten de plannen echt aan bij de dagelijkse praktijk van de onderneming, past het plan in het huidige tijdsbeeld? En dat van de mvo?

We hoeven niet te denken dat we de regie over al die processen hebben, er valt nauwelijks nog sturing te geven. Maar wie het goede doet, mag aannemen dat het als zodanig herkend wordt en gewaardeerd door de markt.

Dat dan weer wel.

Alles is vloeibaar, meer dan ooit tevoren.

 

Amersfoort/oktober 2012.

Enige aanpassingen: oktober 2016

[1] Maatschappelijk verantwoord ondernemen.