Communicatie toen en nu

Een beknopte evaluatie

Als boomer en (nog steeds) werkzaam in de communicatiepraktijk, kan ik bogen op een rijke ervaring, vooral ook als pionier. Ik had lang een eigen communicatiebureau dat in de jaren ’80 al een digitale vacaturebank* introduceerde (voor het tijdschrift Intermediair) en daarvoor al een eerste telemarketingbureau.

We liepen daarmee voor de markt uit en dat is nooit verstandig en zelden erg succesvol. We waren niet wars van onconventionele methoden om doelen te bereiken en we deden aan wat later guerrilla marketing werd genoemd, lang voordat dat meer navolging vond.

Kortom: ik ben een voorstander van het inzetten van nieuwe technieken. Altijd geweest. Al vroeg een mobiele telefoon aangeschaft, inclusief carkit. Raoul Heertje was de verkoper, toen nog geen cabaretier.

We kochten en installeerden een Applenetwerk, namen een abonnement op een grote journalistieke databank (Sijthof) die toegang gaf tot allerlei media. We trokken opdrachtgevers aan die iets nieuws hadden bedacht, zoals PUR spuiten onder verzakte vloeren die daarmee gelift werden, de non-contact tonometer om oogdruk te meten en verzamelmailings in kleine enveloppen die tientallen aanbieders tegelijk en zonder veel irritatie in contact brachten met vele tienduizenden ondernemers en andere zakelijke beslissers. We lieten de Benelux kennis maken met het Harvard management denken.

Voor advertentie- en p.r. doeleinden raadpleegden we het Handboek Pers dat jaarlijks in drie dikke delen verscheen en dat behalve alle relevante gegevens van gedrukte media ook nationale en regionale tv- en radiozenders overzichtelijk in kaart bracht.

Pyttersen’s Nederlandse almanak was de vuistdikke gids die je op de hoogte bracht van alle mogelijke verenigingen en instellingen in ons land. Uitgever Van Dale bracht niet alleen woordenboeken uit, maar ook andere taalkundige gidsen, net al veel andere uitgevers.

De grote encyclopedieën, Oosthoek, Ansi en de meest bekende Winkler Prins waren veel geraadpleegde naslagwerken, evenals tal van andere, meer gespecialiseerde boekenreeksen die gewijd waren aan landen, bomen en planten, vaderlandse of internationale geschiedenis, zoogdieren of vogels, bijvoorbeeld. Voor bijna alle opzoekbare feiten was je vooral aangewezen op boeken en andere papieren media.

Drukwerk

Wat in het voorgaande opvalt is de enorme invloed van drukwerk in die tijd, eind 20e eeuw. Natuurlijk kenden we voor de oorlog een medium als de radio al en kort na W.O.II werd de televisie geïntroduceerd voor de eerste gelukkigen. De radio was gemeengoed, de tv zou het al snel worden, maar onverlet bleef de invloed van het gedrukte groot. Al was het maar omdat radio en tv nogal vluchtige media zijn, minder geschikt voor gedetailleerde informatieoverdracht.

Professionaliteit

Een aspect dat onverbrekelijk met media was verbonden: professionaliteit. Ik zat vaak in geluidstudio’s met professionele sprekers (Fred Emmer! e.v.a), huurde cameramensen en grafisch ontwerpers en fotografen in en we waren kind aan huis bij menig drukkerij. De overeenkomst van al die media was specialisatie. De fotograaf maakte foto’s, de journalist verhalen, de geluidstechnicus maakte opnamen van stemmen en instrumenten en de drukker drukte vaak plano vellen die in een binderij tot boeken of tijdschriften werden omgevormd. En waren vormgegeven door grafische ontwerpers.

Teksten werden vaak geschreven door professionals, gezet door beroepszetters of uitgesproken door professionele sprekers en acteurs.

Die dikke laag van professionals fungeerde als een soort zeef tussen zenders en ontvangers. Niet dat daarmee misbruik was uitgesloten, ook toen waren niet alle media waarheidsgetrouw, verre van dat, maar het was wel een stuk moeilijker dan nu om echte onzin op enige schaal te verspreiden. Wie meende dat de aarde een pannenkoek is, kon misschien een uitgever vinden die brood zag in een boek (ja dus) en wie de Holocaust wilde ontkennen vond daarvoor ook wel een medium en een publiek, maar het kostte moeite en de inzet van gespecialiseerde derden.

Dat is gaandeweg verloren gegaan. Veel ‘elitaire’ vormen van semantische en semiotische communicatie die eerder aan professionals waren voorbehouden, kwamen beschikbaar voor een breed publiek. Iedereen die om kan gaan met de toetsen van een pc, tablet of laptop, een mobieltje zelfs, kan zich uiten op tal van manieren voor een publiek dat over dezelfde mogelijkheden beschikt. En dat is tegenwoordig bijna iedereen.

Marketeers weten: beschikbaarheid maakt markt. Zo ook in dit geval.

Modern Times

Toen ik decennia geleden opschreef** dat wie gezien of gehoord wil worden, goed vindbaar moet zijn op het moment dat het de zoeker uitkomt, toen had ik het grootste gelijk van de wereld. Maar het was toen nog verre van gemakkelijk te verwezenlijken.

Wat betreft heb ik het tegenwoordig een heel stuk gemakkelijker, in zeker opzicht. Digitale vindbaarheid is tegenwoordig een stuk eenvoudiger te realiseren dan meer fysieke vormen daarvan. Toch is de winst relatief, omdat de lat zo laag ligt dat iedereen erover heen kan springen. Dat leidt tot massaliteit en kwaliteitsverlies. En ook wel tot misbruik.

Er wordt meer in het openbaar gecommuniceerd dan ooit, door oneindig veel mensen.

Letterlijk iedereen kan de openbaarheid zoeken om meningen kenbaar te maken of commerciële boodschappen te verspreiden. Het aantal digitale wegen is groot, het gebruik ervan niet meer te overzien.

De media zijn in vergaande mate gedemocratiseerd. Iedereen kan foto’s nemen en ze bewerken naar eigen inzichten en dat geldt ook voor filmpjes maken. Dat leidt tot tsunami van foto’s, filmpjes en berichten op tal van social media. Er lijkt geen grens aan het aantal berichten dat dagelijks wordt verspreid. Ik heb soms het vermoeden dat het aantal zenders het aantal ontvangers nog overtreft, maar dat is misschien overdreven.

De computer oordeelt niet, beperkt niet. Meta en andere faciliteerders hebben het toezicht op de berichtenstromen al enige tijd geleden voor een groot deel losgelaten of ze maken zelf gebruik van de gelegenheid om zelf doelen na te streven van soms laakbaar niveau. Maniopuleren is gemakkelijker dan ooit en het is logisch dat er ruim gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden daarvan. Niets menselijks is ons vreemd…

Iedereen kan meningen verkondigen en er is nauwelijks sprake van enige restrictie. Meta, X, TikTok en ook YouTube, LinkedIn, Google en tal van andere kanalen geven ruim baan aan iedereen die zich heeft aangemeld waarbij in sommige gevallen het niet eens nodig is om dat onder eigen naam (en daarmee verantwoordelijkheid) te doen.

De voorheen zwijgende meerderheid heeft een stem gekregen. Op beperkte of grote schaal openbaar communiceren is niet meer voorbehouden aan professionals, maar voor iedereen beschikbaar. Wat niet wil zeggen dat er geen nieuwe professionals zijn opgestaan. Denk aan de influencers die elk een schare volgelingen verzamelen om die al dan niet met al dan niet verborgen commerciële boodschappen of maatschappelijke inzichten te voorzien. Met name de coronaperiode heeft deze ontwikkeling een enorme boost gegeven.

Dat zou nog niet zo heel kwalijk zijn als er sprake was van een hoge mate van willekeurigheid waarmee we worden geconfronteerd als we niet gericht op zoek zijn naar bepaalde informatie, maar dat is buiten het algoritme gerekend.

Arjen Lubach heeft het probleem hiervan al eens blootgelegd. Wie op internet of andere podia aangeeft een liefhebber van katten te zijn of het fascisme, wordt vervolgens op zijn wenken bediend door allerlei links naar kattenfilmpjes of fascistisch gedachtengoed.

Het gevaar van algoritmes

Mensen veranderen niet graag van mening en tegenwoordig krijgen ze daarin meer steun dan ooit: algoritmes ondersteunen je standpunten zonder tegenspraak. Dat is per definitie het grote gevaar van de nieuwe ontwikkelingen. Kunstmatige intelligentie is een willig instrument waarvan veel gebruik wordt gemaakt en dat niet ter verantwoording kan worden geroepen. Er is geen sanctie om de letterlijke gewetenloosheid van systemen te straffen. De gebruiker, producent of consument van social en andere media, is en blijft verantwoordelijk voor het eigen gedrag, waardoor ingegeven ook.

Voorgelogen? Opgelicht? Zwartgemaakt of gechanteerd? Pech gehad. De mediaconsumptie heeft ongekende vormen aangenomen, de productie van content is nooit eerder zo groot geweest.

En nu?

Eindconclusie: als communicatiespecialist heb ik het niet gemakkelijk tegenwoordig, keuzestress. Maar voor mij als communicatieconsument is het evenmin eenvoudig. Minder dan ooit zelfs. Het is nooit zo gecompliceerd geweest om de waarheid van de leugen te onderscheiden, om een autonoom beeld te onderscheiden van een gemanipuleerd. Openbare communicatie is een gereedschapskist geworden waarvan talloze gebruikers zich naar believen kunnen bedienen. Het is als met de wapenwetten van de V.S., het wapen doodt niet, het is de mens die er gebruik van maakt. Dat geldt tegenwoordig in hoge mate ook voor sociale en andere media. Het is niet anders.

Oude tijden keren niet weer, de geest is uit de fles. Toch wel benieuwd waar die geest toe zal leiden….

*Internet bestond nog niet, maar Viditel wel. Dat was de voorloper van het latere Internet. Het bestaat nog steeds naast de grote broer, we kennen het tegenwoordig als Teletekst.

** Klant: Koning, Management Bibliotheek, in andere bewoordingen ook in Management & Communicatie, van dezelfde uitgever, respectievelijk in 1992 en 1993.

In Wie betaalt, bepaalt, Kluwer, 2001 wordt het thema verder uitgediept onder het motto: U hebt geen klanten, zij hebben u. Dat is inderdaad nu meer dan ooit van toepassing.